« برند سازی » به عنوان نشانه ای از مالکیت، اعتماد، اطمینان و کیفیت آغاز شد؛ و در دوران پس از جنگ جهانی دوم به تدریج به صورت نمادی از تمایز و یگانگی تحول یافت. با جهانی شدن تجارت و اشباع بازار از انواع کالاها و خدمات، نیاز به بازشناخته شدن و مورد تمایز قرار گرفتن و به دنبال آن، کمک­رسانی به خریداران در تشخیص و انتخاب خدمات نیز افزایش یافت. شرکت ها هر یک به دنبال شعار و نشانی بودند تا بتوانند بخت خود را در رقابت بازار حفظ کنند. بنابراین حضور خود را در رادیو و تلویزیون نیز پررنگ تر نمودند؛ برندها در دهه های ۷۰ و ۸۰ میلادی توانستند به شیوه های مشتریان در گسترش روابط خویش با برندها آگاهی یافته و دریافتند که چگونه ارزشها، سنجه های کیفی و گزاره های ویژه ای را به مشتریانشان القا نمایند. در عصر هویت، هدف یک برند، ایفای نقشی به عنوان شناسه جایگاه برند در بازار و عامل جدا کننده کالاهای تجاری و شخصی-هم به لحاظ ظاهری و هم کلامی-در میان توده مردم بوده است. امروزه نیز هنوز همین ویژگیهای بنیادین برای یک برند بزرگ مرسوم است اما خواسته های دنیای حاضر بیش از پیش رو به فزونی می باشد.